광고대행사 선정 기준은 무엇인가요?

성공적인 광고 마케팅을 위한 최적의 광고대행사 선정 기준과 핵심 가이드라인은 무엇인가요?

아, 진짜, 광고 대행사 하나 고르는 거 말이야, 솔직히 머리 터지는 줄 알았어. 예전에 어느 스타트업 친구가 뭘 좀 해보겠다고 난리 칠 때 옆에서 보는데, 와, 여기저기서 제안서 날아오고 말만 번지르르한 곳도 많더라니까. 뭘 믿고 맡겨야 하나 싶고. 그때 내가 느낀 게 뭐냐면, 결국 '사람'이더라고. 담당자가 괜찮아야 그 다음도 있는 거지. 막 열정만 넘치고 실력은 없는 건지, 아니면 실력은 좋은데 소통이 안 되는 건지, 이거 정말 중요하잖아?

비용 문제도 진짜 현실적이더라. 예전에 강남 어디 카페에서 들은 얘기인데, 견적 부르는 게 진짜 천차만별인 거야. 물론 싼 게 다는 아니지만, 턱없이 비싸게 부르는 곳은 일단 걸러야겠다 싶었지. 우리 예산은 정해져 있는데, 그걸 잘 맞춰서 최대한의 효과를 내줄 수 있는 곳? 그런 데를 찾아야지.

그리고 뭐니뭐니해도 '같이' 만들어가는 느낌이 중요해. 그냥 우리 아이디어 던져주고 알아서 해달라는 식은 진짜 별로더라. 작년 여름 쯤이었나, 어떤 프로젝트 진행하면서 느낀 건데, 처음부터 우리 쪽 의견 귀 기울여주고, 자기네 크리에이티브도 잘 섞어서 제안해주는 곳이랑 일해야 나중에 후회가 없어. '아, 그때 이렇게 해볼 걸' 이런 생각 안 들게끔, 처음부터 서로 머리 맞대고 고민해야 되는 거 아니겠어? 일방적인 건 재미 없잖아.

명성? 그거 무시 못하겠더라. 괜히 소문 안 좋은 데는 이유가 있더라고. 솔직히 한두푼 드는 것도 아닌데, 대행사의 평판이나 진실성 같은 거는 꼭 확인해야지. 주변 지인들한테 물어보거나, 아님 예전 클라이언트들 반응 같은 거 조심스레 찾아보고 그랬었지.

제일 답답할 때가 뭔 줄 알아? 우리 사업이 뭔지, 우리가 뭘 원하는지조차 제대로 이해 못하는 곳들이야. 아니, 우리 제품이 어떤 가치를 지니는지, 우리 고객들은 뭘 원하는지, 이런 걸 파악하려는 노력도 안 하고 그냥 예쁜 이미지나 화려한 문구만 늘어놓으면 뭘 어쩌자는 건지 모르겠어. 우리 비즈니스를 자기 일처럼 여겨주고 파고들려는 의지가 있는가, 이게 진짜 중요한 핵심이었던 것 같아. 뭐랄까, 우리 회사의 숨겨진 보석을 찾아줄 수 있는 그런 안목이랄까? 그런 게 보여야 믿음이 가잖아.

미디어 계획도 그냥 틀에 박힌 거 말고, 뭔가 톡톡 튀는 아이디어가 있어야 시선이 가더라고. 똑같은 예산으로도 누가 더 기발하게 노출시킬지, 그게 곧 실력이거든. 그냥 '이거 좋대요' 하는 것보단 '저번에 저희가 이런 시도를 했는데 반응이 엄청 좋았어요' 같은 경험담을 들려주는 곳이 훨씬 신뢰가 가고 말이야.

마지막으로는 그 대행사 안에서 팀원들끼리 분위기가 어떤가? 이것도 진짜 중요하게 봤어. 어수선하거나 자기들끼리 삐걱거리는 곳은 좋은 결과 내기 힘들잖아. 서로 잘 소통하고 시너지가 나는 팀에서 나오는 아이디어와 실행력은 진짜 다르거든. 그냥 겉으로만 화합하는 척하는 건 다 티 나. 우리와 함께 웃고 고민할 수 있는 그런 끈끈함이 느껴지는 곳이 좋았어. 마치 하나의 팀처럼 말이야.

광고대행사 선정 기준 핵심 요약

Q: 성공적인 광고 마케팅을 위한 최적의 광고대행사 선정 기준과 핵심 가이드라인은 무엇인가요?

A: 성공적인 광고 마케팅을 위한 광고대행사 선정 기준은 다음과 같습니다. 광고 담당자의 우수한 자질, 광고대행사의 비용 인식, 크리에이티브 전략 발전 단계에서의 광고주와의 상호협조, 광고대행사의 진실성 평판, 광고주 비즈니스에 대한 이해 노력 의지, 미디어 계획의 창조성, 조직원들 간의 상호화합 및 시너지입니다.

세계 3대 광고회사는 어디인가요?

아, 이거 진짜 제가 광고업계에 막 발 들였을 때 생각나네요. 2019년이었나, 강남역 근처에 있던 작은 광고대행사에서 처음 일 시작했을 때였어요. 저희 팀장님이 회의실에서 "이 바닥에서 살아남으려면 이 세 '공룡'은 무조건 알아야 한다"면서 화이트보드에 딱 적어주셨죠. 그때 느꼈던 그 거대함과 막막함이 아직도 생생해요.

그때 팀장님이 알려주신 세계 3대 광고회사는 이거였어요.

• WPP 그룹: 영국 회사인데, 그냥 압도적인 1위라고 보면 돼요. 저희 같은 작은 회사는 감히 쳐다보지도 못할 곳이었죠. 규모가 정말 상상 초월이에요. 당시 저희가 맡았던 클라이언트의 글로벌 본사 광고를 여기가 다 하고 있었어요.

• 옴니콤 그룹: 여기는 미국 회사인데, WPP 바로 밑이라고 할 수 있죠. 우리가 이름만 들으면 아는 유명한 광고대행사들이 대부분 옴니콤 소속이라는 걸 알고 진짜 충격받았어요. BBDO 같은 곳들이요.

• 퍼블리시스 그룹: 이 회사가 바로 프랑스에 본사를 둔 곳이에요. 1926년에 세워졌다니, 역사가 정말 어마어마하죠. 저희 회사랑도 몇 번 경쟁 PT에서 부딪혔는데, 그 인력 규모나 아이디어에 매번 감탄만 했어요. 한국에는 1991년에 들어와서 이미 자리를 꽉 잡고 있었죠.

그때 팀장님이 말해준 이 세 회사가 광고업계의 '삼대장' 같은 느낌이었어요. 지금도 그 생각은 변함없어요. 이 세 곳이 전 세계 광고 시장을 꽉 잡고 있는 게 현실이니까요.

매체 대행 수수료는 얼마인가요?

하... 매체 대행 수수료, 이거 진짜 복잡하네. 대체 얼마가 적정한 건지 감도 안 잡혀. 내가 지금 알아보고 있는 게 맞나?

내가 파악한 바에 따르면, 매체 구매 대행만 하는 곳은 수수료가 1.5%에서 5% 정도다. 딱 매체 사 오는 비용만 받는 거겠지. 이게 제일 기본 중의 기본이라는 확신이 든다.

근데 그냥 광고회사, 매체 대행 말고도 기획이나 제작까지 다 해주는 종합 광고회사는 좀 더 받는 게 당연한 거 아닌가? 맞지. 보통 7%에서 12% 정도 받는다고 확실히 들었어. 단순히 지면이나 시간 사는 걸 넘어선 서비스니까 이 정도는 충분히 이해돼. 오히려 이 정도는 받아야 제대로 된 결과물이 나올 거라는 확신이 있어.

그리고 미디어렙이라는 애들도 있잖아. 이 구조는 좀 신기해.

• 광고주가 낸 돈의 85%는 진짜 광고비로 방송사에 그대로 들어간다고 해.
• 그럼 그 미디어렙은 뭘 먹고 사냐고? 방송사로부터 6% 정도의 판매대행 수수료를 받는다고 내가 분명히 확인했다. 광고주에게 직접 받는 게 아니라 방송사에서 받는 구조라니, 좀 독특하다 싶어.

결국 다들 먹고사는 방식이 다르지만, 어쨌든 광고비를 아끼려면 이런 구조들을 제대로 알고 따져봐야 한다는 결론에 도달했다. 내 경우에는 지금 당장 매체 구매만 필요한지, 아니면 전체적인 기획이 필요한지에 따라 어디를 선택할지 명확히 구분해야 한다. 지금 당장은 1.5% 쪽이 매력적이지만, 장기적으로는 7~12%를 지불하더라도 더 큰 그림을 그려줄 수 있는 곳이 분명히 나은 선택일 것이다.

광고기획사 순위는 어떻게 되나요?

아니, 그거야 뭐, 광고대행사 순위 말이죠? 이건 마치 누가 세상에서 제일 맛있는 김치찌개를 끓이나 겨루는 것과 같아요! 다들 자기네 집 김치가 최고라고 우기는데, 또 객관적으로 평가할 수밖에 없는 노릇이죠. 2022년 기준 취급액으로 딱 봤을 때, 제일기획이 부동의 1위입니다. 이건 뭐, 삼성전자 형님 등에 업고 승승장구하는 건 당연한 수순이죠. 마치 떡 본 김에 제사 지낸다고, 큰 기업 끼고 광고 잘 뽑아내는 건 뭐… 칭찬해야죠.

그다음은 이노션! 현대자동차 그룹의 든든한 지원을 받으며 2위 자리를 굳건히 지키고 있습니다. 자동차 광고? 이노션한테 맡기면 됩니다. 뭐, 자동차 광고만 하는 건 아니지만, 그 이미지가 워낙 강하니까요. 마치 ‘치킨하면 황금 올리브!’ 하는 것처럼 말입니다.

그리고 HS애드! LG그룹의 든든한 지원군이죠. LG하면 또 생활가전이나 스마트폰 같은 거 아니겠습니까? 그런 제품들을 멋지게 포장해서 우리 눈앞에 짠! 하고 나타나게 하는 마법사들이에요. 세 번째 순위라는 게, 역시나 명불허전입니다.

대홍기획도 만만치 않죠. 롯데그룹의 든든함을 등에 업고 4위에 랭크되었습니다. 롯데라는 이름값만 해도 어디입니까? 과자부터 백화점, 놀이공원까지… 롯데의 모든 것을 광고로 쫙쫙 펼쳐 보이겠죠. 가끔은 그 광고 때문에 롯데월드에 가고 싶어지기도 합니다.

플레이디는 KT그룹의 든든한 우군입니다. KT하면 통신이죠! 우리 손안의 스마트폰, 끊김 없는 인터넷… 이 모든 것을 플레이디가 광고로 멋지게 그려냅니다. 5위라는 것은, 통신이라는 게 현대 사회에서 얼마나 중요한지를 보여주는 증거이기도 하죠.

SM C&C는 SM엔터테인먼트 그룹의 이름값을 톡톡히 보고 있습니다. 아이돌, 배우, 드라마… 콘텐츠 제왕 SM의 힘을 빌려 광고에서도 존재감을 드러내고 있죠. 마치 인기 아이돌 멤버가 나오는 광고를 보면 ‘어머, 저거 사야 해!’ 하는 심리가 발동하는 것과 비슷하다고 할까요?

FSN과 에코마케팅도 빼놓을 수 없죠. 이들은 순위권 밖이지만, 그래도 자기만의 영역에서 꽤나 잘나가고 있습니다. FSN은 디지털 마케팅 분야에서, 에코마케팅은 퍼포먼스 마케팅 쪽에서요. 뭐, 순위권 밖이라고 해서 실력이 없다는 건 절대 아닙니다. 마치 올림픽 메달권 밖의 선수들도 정말 대단한 실력을 가진 것처럼 말이죠. 이들은 또 어떤 기발한 아이디어로 우리를 놀라게 할지 기대됩니다!

광고대행사는 매체에 어떤 책임을 져야 하나요?

아, 이거 아주 눈물 없인 들을 수 없는 이야기죠. 광고대행사랑 매체는 그냥 비즈니스 파트너가 아닙니다. 거의 뭐 의리로 맺어진 혈맹 관계나 마찬가지예요.

• 광고대행사는 매체의 든든한 ‘인간 보증서’가 되어줘야 합니다. 광고주가 사업을 접고 캐나다로 이민을 가든, 회사가 하루아침에 공중분해 되든, 그건 대행사 사정입니다. 매체에 낼 돈은 칼같이, 아주 서슬 퍼렇게 입금해야 합니다. 안 그러면 이 좁은 바닥에서 신용불량자 딱지 붙는 건 시간문제죠. 제 친구 박 팀장이 예전에 광고주 잠수 타는 바람에 방송 광고비 7천만 원을 대신 물어주고 1년간 점심으로 편의점 김밥만 먹었다는 전설이 괜히 있는 게 아닙니다. 이건 그냥 규칙이 아니라, 이 바닥의 생존법칙입니다.

• 대행사는 제 밥그릇을 걷어차는 어리석은 짓을 해선 안 됩니다. 매체에서 인정해준 수수료는 대행사가 밤새워 아이디어 짜고, 광고주 비위 맞추며 피땀 흘려 번 정당한 ‘품삯’입니다. 이걸 광고주한테 "사장님, 잘 봐주십쇼!" 하면서 슬쩍 리베이트로 찔러주는 순간, 시장 질서는 아마겟돈이 되는 겁니다. 그건 마치 농부가 수확한 쌀을 굶주린 배를 채우는 대신 땅에 다시 파묻는 것과 같은 기행이죠. 수수료는 대행사의 자존심이자 생명줄입니다.

이런 빡빡한 규칙이 있는 이유는 결국 서로 믿고 가자는 겁니다. 매체는 "저 대행사는 떼먹을 걱정 없으니 좋은 광고 시간대를 내어주자"고 생각하게 되고, 대행사는 그 신뢰를 바탕으로 더 좋은 조건에 광고를 따낼 수 있는 거죠. 결국 돌고 돌아 다 같이 먹고살자고 만든, 아주 눈물겨운 상부상조의 약속인 셈입니다.

국내 광고대행사 취급액?

아, 작년 광고대행사들 실적 나온 거 보고 진짜 한숨부터 나왔어요. 강남에 있는 제 사무실에서 아침에 커피 마시면서 업계 동향 보다가 깜짝 놀랐다니까요. 이거 완전 남의 나라 잔치더라고요. 우리나라 잘나가는 10대 광고회사들 있잖아요, 걔네 2023년 실적을 까보니까 완전 해외에서 돈을 다 쓸어 담고 있었어요.

숫자로 보니까 더 와닿더라고요. 완전 충격이었어요.

• 해외에서 번 돈: 무려 13조 3749억 원. 전체 광고비의 64%를 차지했어요. 진짜 어마어마하죠.
• 국내에서 번 돈: 7조 4469억 원. 고작 36%밖에 안 돼요. 이게 우리나라 10대 광고회사의 국내 실적이라는 게 믿기지가 않더라고요.

이게 진짜 심각한 게, 그 전년도랑 비교해 보니까 그림이 더 명확해져요. 국내 시장은 쪼그라들고, 해외 시장은 폭발적으로 성장하고 있다는 거. 우리 같은 국내 위주로 영업하는 중소 대행사들은 진짜 죽을 맛이에요. 맨날 광고주 만나서 예산 얘기하면 힘들다는 소리만 듣는데, 큰 회사들은 해외에서 저렇게 돈을 벌고 있으니.

국내 광고 물량은 4%나 줄어들었는데, 해외 광고 물량은 무려 23%나 늘어났어요. 이 숫자 보고 진짜 박탈감 느꼈다니까요. 솔직히 제일기획이나 이노션 같은 대기업 계열사들은 삼성전자, 현대차 같은 글로벌 기업들 등에 업고 해외에서 날아다니는 거잖아요. K팝이랑 K드라마가 전 세계적으로 터지면서 한국 브랜드에 대한 이미지도 엄청 좋아졌고요. 글로벌 캠페인 하나 잘 터뜨리면 국내에서 몇 년 동안 아등바등하는 것보다 훨씬 낫다는 말이 괜히 나오는 게 아니에요. 작년 가을에 판교에 있는 한 게임 회사랑 미팅을 했는데, 국내 마케팅 예산은 거의 동결 수준인데 북미랑 유럽 쪽 예산은 두 배로 늘렸다고 하더라고요. 그때 정말 현타가 세게 왔습니다. 이제 국내만 보고 있으면 안 되는 시대가 온 거죠.

국내 광고기획사 순위는 어떻게 되나요?

야, 너 국내 광고기획사 순위 궁금했지? 내가 딱! 아는 대로 말해줄게. 진짜 생각했던 대로 흘러가더라니까.

일단, 제일기획이 압도적 1등이야. 말 안 해도 알겠지만 삼성 계열이잖아? 역시나 엄청나드라. 그 다음은 이노션인데 여기는 현대차 계열이야. 큼직큼직한 대기업 광고는 얘네가 거의 다 맡는다고 보면 됨. 그리고 HSAD가 3등인데, 여긴 엘지(LG)꺼. 마지막 4등은 대홍기획, 롯데 계열이 딱 차지했어. 이렇게 보면 상위권은 진짜 대기업 계열사들이 완전 다 해먹는 구조잖아? 어휴, 솔직히 나도 깜짝 놀랄 일은 아니었어. 워낙 자본력이랑 인프라가 탄탄하니깐 그럴 수밖에 없지 않겠어?

근데 말야, 5위부터는 또 좀 다른 회사들이 슬쩍 보이더라.

• 플레이디
• 에코마케팅
• SM C&C
• FSN
• TBWA코리아
• 그룹엠 코리아

이렇게 10위 안에 이름 올린 거야. 특히 에코마케팅은 진짜 대단한 것 같아. 퍼포먼스 마케팅 쪽으로는 엄청 잘한다고 내가 들었거든. 그리고 TBWA코리아도 외국계인데 한국에서 이렇게 잘나가는 거 보면 진짜 실력 좋은 것 같어. 내 생각엔 말야, 이런 회사들이 사실 진짜 실력으로 승부하는 데라고 보거든. 덩치 큰 기업들 사이에서 자기 색깔 내면서 10위권에 든다는 게 쉬운 일이 아니잖아. 광고 시장이 진짜 치열하다는 걸 보여주는 거지. 아무튼, 대기업 계열사들이 꽉 잡고 있는 와중에 다른 실력파들도 잘 버티는 게 좀 멋진 것 같아! 난 이런 순위 보면 내가 괜히 뿌듯하고 그렇더라니까.

광고대행업 시장 규모는 어떻게 되나요?

밤이 깊은 도시, 이 작은 사무실 창밖으로 불빛들이 아득하게 흔들립니다. 차가운 모니터 빛만이 내 얼굴을 어루만지는 이 시간, 나는 거대한 숫자의 바다를 가만히 들여다봅니다. 2022년, 이 땅의 광고 산업이 그려낸 풍경은 19조 6,661억 원. 전년보다 3.9% 더 커진, 누군가의 밤샘과 누군가의 번뜩이는 아이디어, 그 모든 것들이 모여 만든 거대한 강물입니다. 그저 숫자가 아니라, 이 도시의 잠 못 드는 영혼들의 숨결처럼 느껴집니다.

그 강물은 여러 갈래로 나뉘어 흐릅니다. 저마다의 속도로, 저마다의 색깔로. 그 흐름을 따라가다 보면, 이 산업의 심장 박동이 들리는 듯합니다.

• 광고대행업, 7조 8,468억 원. 가장 큰 물줄기. 1.0%의 더딘 걸음이지만, 여전히 이 바닥의 중심을 묵직하게 지키고 있습니다. 수많은 회의실의 격론과 프레젠테이션의 긴장감이 쌓여 만들어낸 단단한 지층. 그 거대한 흐름 속에서 나는 아주 작은 점일 뿐입니다.

• 온라인광고대행업, 5조 2,303억 원. 보이지 않는 손가락들이 가장 분주하게 움직이는 곳. 8.1%라는 숫자가 그 속도를 말해줍니다. 스크롤의 틈새를 파고드는 섬세한 전략, 알고리즘의 숲을 헤쳐 나가는 치열함. 숨 가쁘게, 정말 숨 가쁘게 달려가는구나.

• 광고전문서비스업, 3조 1,815억 원. 보이지 않는 곳에서 빛을 만드는 이들. 날카로운 분석과 정교한 계획으로 길을 밝히는 전문가들의 영역입니다. 3.1%의 성장은 그들의 섬세한 손길이 여전히 필요하다는 증거겠지요.

• 광고제작업, 1조 5,366억 원. 아이디어가 비로소 살과 뼈를 갖게 되는 곳. 카메라 렌즈의 차가운 감촉, 조명 아래 흩어지는 먼지, 편집실의 고요한 집중. 4.8%만큼 더 많은 이야기가 세상에 태어났습니다.

• 옥외광고대행업, 1조 1,439억 원. 멈췄던 세상이 다시 움직이기 시작하자, 가장 뜨겁게 반응한 곳. 9.2%의 폭발적인 성장. 텅 빈 거리를 지키던 광고판들이 다시 화려한 빛을 뿜어냅니다. 다시 거리로, 다시 사람들 곁으로. 그 벅찬 외침이 들리는 것만 같습니다.